Uma avaliação negativa pode representar mais do que um problema de imagem para uma empresa. Clientes que deixam de retornar, consumidores que desistem de uma compra e indicações que deixam de acontecer podem gerar perdas financeiras difíceis de identificar nos relatórios tradicionais de gestão.
Para Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente e fundador da Encantar Mentory, tratar a reputação apenas como uma questão de imagem é um erro de gestão. Segundo ele, o impacto financeiro aparece principalmente quando a percepção negativa interfere na recompra, na indicação e na conquista de novos consumidores.
“A má reputação empresarial não custa apenas quando um cliente reclama. O prejuízo mais difícil de medir está no consumidor que não volta, não recomenda ou desiste da compra antes mesmo de entrar em contato com a empresa”, afirma Lombardi.
A confiança também ganhou importância na relação entre consumidores e empresas. O Edelman Trust Barometer 2026 aponta que, no Brasil, 71% dos entrevistados consideram que as empresas têm a obrigação de contribuir para a construção de confiança, enquanto 41% avaliam que elas cumprem bem esse papel. O levantamento ouviu cerca de 1,2 mil brasileiros e faz parte de uma pesquisa realizada em 28 países.
O prejuízo que não aparece nos relatórios
Parte das consequências de uma reputação negativa não é registrada diretamente pelos sistemas das companhias. Um consumidor que cancela uma compra pode ser identificado. Já aquele que pesquisou uma empresa, encontrou avaliações negativas e decidiu procurar um concorrente dificilmente entra nas estatísticas internas.
Essa dificuldade ajuda a explicar por que a reputação passou a ocupar espaço nas discussões sobre experiência do cliente, fidelização e crescimento. O Global RepTrak 100 de 2026 considera fatores como produtos e serviços, desempenho, inovação, liderança e conduta para avaliar a reputação corporativa.
A reputação também pode influenciar comportamentos como comprar, recomendar produtos, falar positivamente sobre uma companhia, trabalhar nela ou investir.
Na prática, os impactos podem aparecer em diferentes etapas da jornada do consumidor. Clientes deixam de retornar, indicações diminuem e a conquista de novos consumidores se torna mais difícil.
“Quando uma empresa precisa conquistar clientes o tempo todo porque poucos retornam ou indicam, existe um sinal que merece atenção. Crescimento não depende apenas de colocar mais consumidores na entrada. É preciso entender quantos permanecem e o que dizem depois da experiência”, aponta o especialista.
O cliente decide antes de falar com a empresa
A reputação também passou a influenciar a jornada de compra antes mesmo do primeiro contato comercial. Avaliações online, mecanismos de busca, redes sociais, plataformas de reclamação e recomendações ajudam o consumidor a formar uma opinião sobre uma empresa antes de conversar com um vendedor ou visitar uma loja.
Dados do Reclame AQUI indicam que mais de dois terços dos acessos à plataforma são realizados por consumidores interessados em pesquisar a reputação de empresas antes de uma compra. Segundo a companhia, 64,79% dos usuários afirmam que a plataforma influencia muito suas decisões de compra.
A metodologia utilizada pelo Reclame AQUI também considera indicadores relacionados à experiência do consumidor, como a solução dos problemas apresentados e a intenção de voltar a fazer negócios com a empresa.
Para Lombardi, é justamente nesse momento que uma parcela do prejuízo pode permanecer invisível.
“Quando alguém pesquisa uma empresa e decide não comprar por causa do que encontrou, essa perda normalmente não aparece em nenhum relatório. A companhia sequer sabe que aquele consumidor existiu. É justamente aí que parte do custo da reputação empresarial fica invisível”, explica.
Marketing não corrige experiência ruim
A tentativa de recuperar uma reputação negativa apenas por meio da comunicação pode não resolver problemas que têm origem na própria operação.
Atrasos recorrentes, atendimento deficiente, dificuldade para solucionar reclamações, falhas no pós-venda e diferenças entre o que foi prometido e o que efetivamente foi entregue podem afetar a percepção do consumidor.
Quando reclamações diferentes apontam repetidamente para a mesma falha, o problema deixa de ser apenas uma questão de comunicação e passa a indicar uma deficiência operacional.
Nesse cenário, aumentar os investimentos para atrair consumidores sem corrigir a origem das reclamações pode ampliar a exposição da empresa a novas experiências negativas. Mais clientes entram, mas parte deles não permanece, reduzindo as possibilidades de recompra e indicação.
“Não adianta ampliar a aquisição se a experiência continua afastando clientes. Marketing pode trazer uma pessoa até a empresa, mas é a entrega que determina se ela volta e se recomenda o negócio para outras pessoas”, ressalta Lombardi.
Reputação também entra na conta do crescimento
A avaliação da reputação amplia os indicadores que podem ser acompanhados pelos gestores. Faturamento, conversão e aquisição mostram parte do desempenho comercial, enquanto retenção, recompra, indicação, recorrência de reclamações e disposição para voltar a fazer negócios ajudam a revelar o que acontece depois da venda.
A reputação não é construída apenas durante grandes crises. Ela resulta das experiências acumuladas pelos consumidores e da maneira como a empresa reage quando alguma etapa da relação apresenta problemas.
Para o especialista, acompanhar esses indicadores permite identificar dificuldades antes que elas apareçam somente na queda das vendas.
“A reputação empresarial é construída pela repetição daquilo que a empresa entrega. Quando existe distância entre promessa e experiência, o impacto começa na confiança do consumidor e pode terminar no faturamento”, conclui Lombardi.
