As transformações no consumo de conteúdo esportivo têm levado empresas tradicionais do setor a rever modelos de atuação e buscar novas formas de relacionamento com a audiência. Em participação no podcast Jogada do Marketing, Guilherme Guimarães, sócio do Lance!, apresentou a visão estratégica da empresa para os próximos anos e explicou como a marca vem ampliando sua atuação para além do jornalismo esportivo tradicional.
Segundo o executivo, o Lance! opera hoje como um ecossistema de mídia, conteúdo e negócios conectado ao comportamento do torcedor contemporâneo. Somando portal, redes sociais, YouTube, newsletter, WhatsApp e demais plataformas, a empresa alcança cerca de 25 milhões de pessoas por mês. Apenas o portal registra entre 10 e 15 milhões de usuários mensais. Além disso, a companhia mantém mais de 1,5 milhão de inscritos em newsletters e canais no WhatsApp, ampliando a capacidade de conexão direta com a audiência.
Ao explicar o posicionamento da empresa, Guilherme apresentou uma definição que passou a orientar a estratégia do grupo. “Uma cliente definiu muito bem o que é o Lance!. Somos um grande nicho. É uma maneira única de falar com muitos torcedores ao mesmo tempo, sem precisar segmentar”, afirmou.
A lógica, segundo ele, está relacionada à abrangência nacional da audiência. Apesar da forte associação histórica ao futebol, o executivo reforçou que a companhia dialoga com diferentes modalidades esportivas e alcança torcedores em diferentes regiões do país.“Você entra no Lance! e está falando com o torcedor brasileiro do Brasil inteiro. As pessoas acham que é só futebol, mas não é”, disse.
Mais do que audiência, a companhia busca ampliar o valor gerado em torno dessa comunidade. Guilherme explicou que a aquisição da empresa foi motivada não apenas pelo histórico da marca, mas principalmente pelo potencial de expansão. “A gente não comprou o Lance! pelo que ele era, mas pelo que ele pode se tornar.”
Entre as iniciativas em desenvolvimento está o fortalecimento do programa de assinaturas, que cresceu 356% no primeiro trimestre de 2026 em relação ao ano anterior, além da criação do Lance! Educação, nova frente voltada a transformar conhecimento esportivo em produtos, conteúdo e experiências.
A proposta inclui aproximar atletas do público, criar programas de capacitação, desenvolver conteúdos aprofundados e ampliar o acesso a especialistas e profissionais do esporte.
“A gente está implementando o Lance Educação para trazer atletas e o conhecimento desses atletas para o público. Também estamos produzindo estudos, conteúdos mais aprofundados e capacitação em comunicação esportiva”, afirmou.
O avanço do ecossistema também passa pela área comercial e pela construção de projetos de marketing em parceria com marcas. Segundo Guilherme, o Lance! vem atuando não apenas como veículo, mas também como parceiro estratégico no desenvolvimento de ações voltadas ao torcedor.
Entre os exemplos citados está a participação na campanha envolvendo a Uber e o Uberlândia, em que a empresa colaborou na produção e amplificação de conteúdo. Projetos desenvolvidos junto a marcas como Superbet, Betano e BetMGM também foram mencionados como exemplos de ativações integradas entre conteúdo, audiência e estratégia digital.
“Hoje o ecossistema é muito mais do que um veículo. A gente ajuda a agência e o anunciante a desenvolver o conteúdo mais assertivo para aquela marca”, afirmou. Segundo o executivo, os formatos vão desde ações táticas de curto prazo até projetos de temporada construídos ao longo de meses, incluindo produção audiovisual, branded content, distribuição multiplataforma e ações voltadas ao fortalecimento de presença digital.
“Tudo para a gente é conectar marcas com torcedores”, resumiu. A estratégia acompanha uma tendência crescente entre empresas de mídia, que passam a enxergar audiência não apenas como público consumidor de conteúdo, mas como ponto de partida para novas receitas, experiências e negócios.
