O Dia das Mães continua sendo uma das datas mais estratégicas do varejo brasileiro, mas um novo estudo mostra que, mais do que uma simples sazonalidade comercial, o período se consolida como um verdadeiro termômetro da eficiência da mídia.
A análise realizada pela Tunad, empresa de inteligência de mídia e engajamento de marcas, com base nos investimentos em TV Aberta e Pay TV em São Paulo e no comportamento de buscas no Google entre 2024 e 2026, revela uma relação direta entre exposição publicitária e intenção real de consumo: quando o investimento sobe, a demanda responde; quando a verba recua, o interesse do consumidor acompanha a queda.
O principal achado do levantamento está justamente nessa correlação positiva entre investimento e volume de buscas. Em 2025, por exemplo, o mercado registrou um crescimento de +2,2% no investimento publicitário total no período de 15 dias que antecedem a data comemorativa, saindo de R$ 66,8 milhões em 2024 para R$ 68,3 milhões em 2025. Esse avanço aparentemente modesto foi suficiente para impulsionar um crescimento muito mais expressivo no comportamento do consumidor: as buscas relacionadas ao Dia das Mães subiram +10,8%, alcançando 922 mil pesquisas.
A lógica inversa também se confirma. Para 2026, com base nos primeiros oito dias de campanha, a projeção aponta um investimento total de R$ 35,1 milhões, o que representa uma retração de -48,6% em relação a 2025. A consequência direta aparece no digital, onde o volume estimado de buscas deve cair -10,7%, chegando a aproximadamente 822,9 mil pesquisas. O dado reforça uma percepção importante para o mercado: mídia não funciona apenas como vitrine de marca, mas como um gatilho concreto de intenção de compra. Quando a pressão de mídia cresce acima da participação de mercado de uma marca, ela aumenta o engajamento exponencialmente. Para marcas que anunciam de forma consistente, quando o investimento se reduz, o orgânico segura a queda por algum tempo, demonstrando a importância da construção bem feita da marca.
Ao longo dos 15 dias que antecedem o Dia das Mães, essa relação se intensifica. O estudo mostra que o volume de buscas cresce progressivamente e atinge seu ápice exatamente no domingo da data comemorativa, confirmando que o consumidor amadurece sua decisão ao longo do período, mas a conversão emocional e comercial acontece principalmente na reta final. Isso explica por que a distribuição da verba publicitária mantém um padrão extremamente consistente ao longo dos anos.
Historicamente, os primeiros oito dias concentram entre 41% e 44% do investimento total da campanha, enquanto a última semana acelera fortemente os aportes, gerando um fator médio de expansão de 2,34 vezes sobre a verba inicial. Em outras palavras, mesmo quando o volume total investido muda drasticamente, a lógica operacional da campanha permanece praticamente a mesma: aquecimento inicial e forte captura de demanda nos últimos dias.
A metodologia utilizada pela Tunad reforça a robustez dessa leitura. O estudo considerou apenas os anos mais recentes, 2024 e 2025, para tornar a projeção mais aderente ao comportamento atual do mercado publicitário. Para estimar 2026, foi aplicado o fator médio de expansão sobre os R$ 14,97 milhões já observados nos primeiros oito dias, chegando ao total projetado de R$ 35,1 milhões. A mesma lógica foi aplicada às buscas no Google, utilizando um fator médio histórico de 2,56 vezes sobre o volume acumulado inicial de 321.779 pesquisas, resultando na projeção de 822.905 buscas totais.
Na análise competitiva, um nome se destaca com consistência rara: a Renner lidera o ranking de investimentos nos três anos analisados. Em 2024, a marca investiu estimados R$ 8,3 milhões, o equivalente a aproximadamente 12,4% de todo o investimento do período. Em 2025, foram R$ 7,3 milhões, representando cerca de 10,7% do total. Já em 2026, mesmo considerando apenas a parcial inicial de oito dias, já soma R$ 4,2 milhões, concentrando expressivos 28,2% da verba observada até aqui.
Em 2024, além da liderança da Renner, a Vivo respondeu por cerca de 12,3% do total com R$ 8,2 milhões, seguida por Dolly com 11,4%, Cacau Show com 11,1% e Claro com 9,3%. O Boticário ficou com 6,6%, enquanto Natura representou 3,3% do total investido. O recorte mostra concentração entre poucas marcas e forte presença de telecom, varejo e beleza.
Em 2025, o cenário manteve a concentração elevada.
A Renner ficou com 10,7% do mercado, seguida por Claro com 10,2%, TIM com 10,0% e Sadia com 9,4%. O Boticário respondeu por 7,3%, Dolly por 7,2% e Mercado Livre por 6,3%. A presença recorrente desses players mostra que o Dia das Mães deixou de ser apenas uma data promocional e passou a ser uma plataforma estratégica de posicionamento e relacionamento com o consumidor .
Já em 2026, o início da campanha apresenta um cenário mais fragmentado, embora com liderança ainda mais dominante da Renner com 28,3% dos investimentos, Claro e Lojas CEM aparecem empatadas com cerca de 12,8% cada uma, enquanto Coração de Mãe representa 10,1%. Tele Sena soma 6,7%, Havan e Natura aparecem com aproximadamente 6% cada, e Mercado Livre com 5,4%. Magazine Luiza surge com 2,7% e O Boticário com 2,0%, indicando uma pulverização maior entre anunciantes e menor concentração individual fora da líder.
“O que o estudo deixa claro é que o varejo não disputa apenas presença, disputa atenção. E atenção, hoje, se traduz em busca, comparação, intenção e decisão. No Dia das Mães, a mídia não antecipa apenas vendas: ela constrói demanda. Quando o investimento recua, o consumidor não apenas vê menos, ele procura menos”, diz Ricardo Monteiro, COO da Tunad E em um cenário onde intenção de compra vale quase tanto quanto a própria conversão, essa diferença pode custar muito mais do que parece.
Link para o estudo completo: https://bit.ly/3OZjAiA
Como o estudo foi realizado
A metodologia do estudo analisou os 15 dias que antecedem o Dia das Mães, incluindo o domingo da data, cruzando investimentos em TV Aberta e Pay TV na praça de São Paulo com o volume de buscas no Google relacionadas à comemoração, utilizando dados da Tunad e do Google Trends .
Para tornar a projeção mais precisa, foram usados apenas os anos de 2024 e 2025 como base histórica. O estudo identificou quanto os primeiros 8 dias representam do investimento total da campanha e calculou um fator médio de expansão de 2,34 vezes. Esse índice foi aplicado sobre os R$ 14,97 milhões já investidos em 2026, chegando à projeção de R$ 35,1 milhões para o período completo .
Nas buscas, foi utilizada a mesma lógica: a média histórica entre o volume total e as buscas dos primeiros 8 dias gerou um fator de 2,56 vezes. Aplicado sobre as 321.779 pesquisas já registradas em 2026, o resultado foi uma projeção de 822.905 buscas.
Mais Sobre a Tunad
A Tunad oferece um ecossistema de soluções de inteligência de mídia e dados para apoiar líderes de marketing na tomada de decisão com base em insights acionáveis.
Com Tecnologia própria e uma base histórica de dados de campanhas publicitárias acumulada desde 2014 — com mais de 130 mil campanhas analisadas — a empresa extrai inteligência para atuar desde o mapeamento publicitário em canais de TV Linear, Streaming e Rádio até planejamento de mídia, atribuição e mensuração de campanhas, além de análises de engajamento de marcas e modelos preditivos de market share.
