São Paulo, fevereiro de 2026 – O varejo segue em um processo de transformação acelerada e, em 2026, deve operar em um cenário marcado pelo avanço tecnológico, pelas mudanças no comportamento do consumidor e por um ambiente econômico mais desafiador. A integração entre canais físicos e digitais, o uso estratégico de dados, a adoção de práticas sustentáveis e o foco na experiência do cliente tendem a assumir papel ainda mais central na estratégia das marcas.
Indicadores de mercado apontam que, apesar do contexto complexo, o setor mantém sinais de crescimento. Dados do Índice Antecedente de Vendas do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) indicam expectativa de alta nominal das vendas no curto prazo, com projeções de crescimento de 5,0% em novembro, 3,2% em dezembro e 2,3% em janeiro de 2026, na comparação anual. O movimento sinaliza a capacidade do varejo de identificar oportunidades e ajustar estratégias mesmo diante de pressões macroeconômicas.
Nesse contexto, inovação digital, omnichannel avançado e sustentabilidade deixam de ser apenas diferenciais e passam a compor a base das estratégias de crescimento de longo prazo. O desafio das marcas vai além de acompanhar tendências: exige a construção de propostas de valor integradas, personalizadas e alinhadas às novas expectativas dos consumidores. Especialistas de empresas como Pampili, Drivin Brasil, Siprocal, D4Sign by Zucchetti e Olist apontam os principais movimentos que devem moldar o setor ao longo de 2026.
No varejo de moda, especialmente no segmento infantil, a evolução do omnichannel tende a priorizar jornadas de compra mais fluidas e consistentes entre os ambientes físico e digital. A experiência do cliente passa a ser o centro da estratégia. Para Diego Colli, Director of Business Development da Pampili, marcas que simplificarem a jornada e criarem experiências contínuas terão vantagem competitiva. Segundo ele, pais e mães millennials, entre 28 e 45 anos, vivem rotinas intensas e esperam processos integrados, práticos e confiáveis em todos os pontos de contato.
A personalização da comunicação também ganha protagonismo. Em um cenário de alta concorrência por atenção, campanhas genéricas perdem espaço para estratégias baseadas em dados comportamentais e preferências do consumidor. Para Paulo Fernandes, Global VP Ad Sales e General Manager da Siprocal, o uso inteligente de dados, aliado à conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), é essencial para criar campanhas mais relevantes, fortalecer o relacionamento e aumentar o potencial de impacto das ações de marketing.
Outro ponto estratégico é a digitalização dos processos de relacionamento com o cliente. A adoção de assinaturas digitais passa a integrar a estratégia omnichannel, garantindo fluidez, segurança e consistência ao longo da jornada de compra. De acordo com Rafael Figueiredo, CEO da D4Sign by Zucchetti, a assinatura eletrônica deixa de ser apenas uma ferramenta operacional e passa a oferecer valor estratégico ao combinar agilidade, segurança jurídica e inteligência para compreender melhor o comportamento do consumidor.
Na área logística, a Tecnologia assume papel decisivo para enfrentar a volatilidade da demanda e a pressão por eficiência. Segundo Alvaro Loyola, Country Manager da Drivin Brasil, soluções de inteligência artificial generativa e preditiva ganham protagonismo ao apoiar decisões críticas de roteirização, alocação de frota, compras e abastecimento. Plataformas de gestão de transporte evoluem para hubs estratégicos de dados, integrando informações de estoque, demanda, distribuição e performance em tempo real. Tecnologias como IoT avançado, automação do last mile, micro-fulfillment centers, lockers inteligentes e logística verde, com rastreabilidade de emissões e frotas elétricas ou híbridas, tornam-se fatores-chave de competitividade.
A inteligência artificial, por sua vez, se consolida como o principal motor de eficiência e crescimento do varejo em 2026. Para Fábio Gallo, COO da Olist, a IA deixa de ser apenas suporte e passa a ocupar papel central na geração de valor. No backoffice, impulsiona automação de processos, previsões de demanda mais precisas, gestão inteligente de estoque e redução de custos. Na ponta, viabiliza personalização em escala, recomendações preditivas, precificação dinâmica e estratégias automatizadas de cross-sell e up-sell, ampliando conversão, ticket médio e fidelização.
Em um ambiente cada vez mais competitivo, o varejo que conseguir integrar tecnologia, experiência e propósito tende a se posicionar de forma mais sólida e resiliente. Em 2026, crescer não será apenas vender mais, mas construir relações mais inteligentes, sustentáveis e duradouras com consumidores e parceiros.
