O e-commerce nos mercados emergentes, dominado historicamente pelos mais jovens, está passando por uma transição demográfica que vai transformá-lo nos próximos dez anos. De acordo com um novo estudo do World Data Lab (WDL) e do EBANX, empresa global de tecnologia especializada em serviços de pagamento para mercados emergentes, pessoas com 45 anos ou mais vão se tornar um novo motor de crescimento dessa indústria. Ao longo da próxima década, elas serão responsáveis por 51% do aumento do gasto online anual nestas regiões, incluindo o Brasil — o equivalente a USD 4,4 trilhões.
O ritmo é ainda mais acelerado entre quem tem 65 anos ou mais. O gasto online dessa faixa etária deverá crescer 12,2% ao ano, a maior taxa entre todos os grupos analisados no estudo. A mudança no perfil demográfico também impacta verticais normalmente associadas ao público jovem. Em 2036, pessoas de 45 a 64 anos vão gastar USD 318 bilhões com games, streaming e redes sociais, quase 25% a mais do que aquelas na faixa dos 15 aos 29 anos.
“Nos próximos dez anos, pessoas com 45 anos ou mais adicionarão USD 4,4 trilhões em gastos online nos mercados emergentes, o equivalente a metade de todo o crescimento. Algumas delas já fazem compras pelo celular e continuarão fazendo conforme envelhecem. Outras comprarão online pela primeira vez aos cinquenta ou sessenta anos. Os merchants que criarem seu sistema de checkout pensado apenas em jovens de 25 anos perderão ambos os grupos”, explica Wolfgang Fengler, CEO do World Data Lab.
O estudo também projeta que a maior parte dos novos consumidores online (adultos que usam o celular para fazer compras pela internet) nos mercados emergentes terá mais de 45 anos de idade: 223 milhões entre 45 e 64 anos e 170 milhões com 65 anos ou mais, até 2036.
Apesar dessa transição demográfica, os mais jovens vão continuar sendo vitais para o e-commerce, principalmente em regiões de população com idade média mais baixa, como na África Subsaariana. No conjunto dos mercados emergentes, 221 milhões de pessoas entre 15 e 29 anos farão suas primeiras compras em canais digitais na próxima década. O gasto online dessa faixa etária vai aumentar em USD 1,9 trilhão, um crescimento de 8,7% ao ano, o segundo maior, atrás apenas dos 12,2% dos consumidores com mais de 65 anos.
Parte da explicação para o crescimento do gasto online em todas as faixas etárias está na expansão da classe média nos mercados emergentes, que deve ganhar 930 milhões de adultos até 2036, chegando a um total de 3,8 bilhões de pessoas. Dois terços desse contingente entram na classe média porque seus gastos irão superar USD 13 por dia, o patamar usado no estudo para definir quem faz parte da classe média. O restante vem do crescimento populacional. No mesmo período, o número de consumidores de classe média nas regiões mais desenvolvidas, como os Estados Unidos e a Europa, deve encolher, perdendo 37 milhões de pessoas no total.
“Uma diferença de quase um bilhão de consumidores em apenas dez anos mostra que o centro de gravidade do consumo global e dos negócios internacionais está se movendo em direção aos países onde vive a maior parte da população mundial”, afirma Marie-Elise Droga, Chief Revenue Officer do EBANX.
A cada USD 10 gastos a mais no e-commerce global durante a próxima década, seis virão dos mercados emergentes, segundo o estudo do WDL e do EBANX. O gasto online anual nesses países deve mais que dobrar, passando dos atuais USD 7,1 trilhões para USD 15,8 trilhões em 2036, o que representa um adicional de USD 8,7 trilhões na economia digital do mundo todo. China e Índia lideram essa expansão, com aumentos de USD 4,7 trilhões e USD 1,3 trilhão, respectivamente. O Brasil aparece em terceiro lugar, com USD 249 bilhões, à frente da Indonésia (USD 243 bilhões) e do México (USD 191 bilhões).
O e-commerce cresce sem depender do cartão de crédito
Diferentemente de muitas economias desenvolvidas, em que o cartão de crédito é a espinha dorsal do Comércio eletrônico, os mercados emergentes dependem cada vez menos desse meio tradicional para comprar online. O estudo projeta que o gasto online de adultos sem cartão de crédito nesses países vai crescer 130% na próxima década, de USD 3,3 trilhões neste ano para USD 7,6 trilhões em 2036.
“Isso tem relação com a inovação que surgiu na indústria financeira dos mercados emergentes, que desenvolveu soluções focadas nos hábitos dos consumidores locais para uma economia cada vez mais mobile. Nós chamamos essas soluções de meios de pagamento locais, ou LPMs, na sigla em inglês. Foram esses métodos que permitiram o crescimento do e-commerce sem depender do cartão de crédito, que ainda tem uma penetração muito baixa nessas regiões”, diz Estelita Hass, líder de Inteligência de Mercado do EBANX.
Até 2036, apenas 20% dos adultos nos mercados emergentes vão ter cartão de crédito, bem abaixo dos 66% projetados para as economias desenvolvidas. Na prática, isso significa que dois terços (67%) dos novos consumidores do e-commerce nesses países não terão acesso a esse meio de pagamento. Para eles, a porta de entrada são os métodos locais, como mobile money, carteiras digitais, cartões de débito emitidos localmente e sistemas de pagamento instantâneo entre contas (A2A), incluindo o Pix no Brasil, o UPI na Índia e o Bre-B na Colômbia.
“Se o seu checkout só aceita cartão de crédito, você está conversando com apenas um em cada cinco adultos nos mercados emergentes e abrindo mão dos outros quatro”, afirma Marie-Elise. “As empresas que mais crescem com o EBANX não ficaram esperando pela popularização dos cartões. Elas adicionaram os meios de pagamento que os clientes já usam e estão conquistando novos consumidores, conseguindo tíquetes médios maiores e aumentando suas receitas recorrentes”.
Impacto das descobertas do estudo para merchants globais
Uma base maior de consumidores mais velhos, com mais renda e cada vez mais acostumados a pagar digitalmente, cria uma nova demanda em todas as verticais do e-commerce nos mercados emergentes. O varejo lidera em valor, com alta de USD 4,3 trilhões em gastos online até 2036. Já os games são o segmento que mais acelera, com 14,2% ao ano, o que representa USD 352 bilhões a mais em vendas. Em seguida vêm redes sociais (9,7% ao ano e USD 202 bilhões a mais), SaaS, ou software como serviço (9,6% e USD 459 bilhões), viagens (8,1% e USD 1,2 trilhão) e streaming (8% e USD 194 bilhões).
Em todos esses setores, consumidores sem cartão de crédito respondem por mais da metade do gasto online nos mercados emergentes. E há muito espaço para crescer: pelo menos 957 milhões de pessoas já pagam digitalmente nesses países, mas nunca fizeram uma compra pela internet.
