Apesar de movimentar cifras expressivas, influenciar a percepção de stakeholders e impactar diretamente a reputação das marcas, o marketing ainda permanece, em muitas organizações, desconectado das estruturas formais de governança corporativa.
Especialistas apontam que essa separação pode comprometer tanto a eficiência quanto a Sustentabilidade das decisões da área.
Durante anos, o marketing foi visto como uma função essencial, porém criativa e operacional, distante dos mecanismos de controle e compliance aplicados a áreas como finanças ou operações.
No entanto, esse modelo começa a ser questionado à medida que o setor assume protagonismo estratégico dentro das empresas.
Ativos intangíveis ganham peso na avaliação de empresas
Ativos como marca, reputação e percepção do público são frequentemente decisivos em processos de fusão, aquisição ou captação de recursos, ainda que não figurem diretamente nas demonstrações financeiras. Apesar disso, esses ativos costumam ser geridos com menos rigor formal do que outros bens tangíveis.
A ausência de governança estruturada no marketing cria uma lacuna técnica: decisões relevantes são tomadas com critérios próprios, sem os mesmos instrumentos de controle aplicados em outras áreas.
A responsabilidade de preencher esse vazio é tanto dos executivos de marketing quanto dos conselhos de administração.
Assimetria de controle representa risco financeiro
A diferença nos fluxos de aprovação entre campanhas publicitárias e investimentos de capital (CapEx) também é apontada como um problema. Enquanto projetos estruturais passam por comitês, projeções financeiras e análises de risco, decisões sobre grandes campanhas podem ocorrer em reuniões informais — mesmo que envolvam valores similares ou superiores.
Contratos com influenciadores, por exemplo, podem superar o custo de reformas de unidades físicas da empresa, mas nem sempre passam pelo mesmo escrutínio. Essa assimetria de controle, segundo especialistas, não é sustentável no longo prazo.
Ausência de governança limita papel estratégico do marketing
Sem uma estrutura clara de papéis, metas e processos de decisão, o marketing tende a se tornar uma área reativa, voltada à resolução de crises, em vez de atuar como força estratégica.
Com governança, a área pode ganhar autonomia com responsabilidade, escalando decisões de forma consistente e alinhada ao planejamento da empresa.
Riscos reputacionais e legais exigem integração com compliance
Por sua própria natureza, o marketing é uma área exposta, lidando com dados sensíveis, comunicação pública e temas culturais. Um erro em uma campanha ou no uso de dados pode gerar repercussões jurídicas e reputacionais significativas.
Em um cenário em que pautas como ESG, LGPD e integridade institucional estão em destaque, o alinhamento com áreas como compliance e jurídico torna-se indispensável.
Governança como aliada da criatividade
A ideia de que governança limita a criatividade é considerada ultrapassada por profissionais da área. Ao contrário, processos bem definidos e parâmetros claros ajudam a dar direção ao trabalho criativo, tornando-o mais eficiente e ousado dentro de limites conscientes e aceitáveis. Briefings estruturados e objetivos estratégicos fortalecem a capacidade de inovação.
Continuidade e consistência como ativos da marca
Estudos mostram que o tempo médio de permanência de diretores de marketing (CMOs) é inferior ao de outros cargos de liderança. Sem governança, essa rotatividade tende a gerar descontinuidade de estratégias e perda de histórico.
A governança atua, nesse contexto, como guardiã da consistência, preservando aprendizados e garantindo a evolução da marca ao longo do tempo, independentemente de mudanças de equipe.
Thiago Ciaciare
Profissional de comunicação com experiência em projetos para grandes marcas como Nike, ZAP Imóveis e Confederação Brasileira de Vôlei. Desenvolveu campanhas de destaque, incluindo Joga3 (Nike) e A Primeira Vez na Casa Nova é Épica (ZAP), além de projetos como AGRO-A Indústria-riqueza do Brasil e Em Movimento (Globo). Atuou na aquisição do Grupo ZAP pela OLX, criando narrativas executivas e apresentações estratégicas. Possui sólida experiência em marketing de startups, com foco em growth, performance e branding, e liderou o marketing do Broto, plataforma digital de agronegócio do Banco do Brasil
