No universo do marketing voltado para empresas (B2B), é comum que indicadores visuais e métricas de engajamento criem uma falsa sensação de sucesso.
Painéis de desempenho com gráficos ascendentes, taxas de cliques em crescimento e relatórios com volume expressivo de acessos podem sugerir que a estratégia está no caminho certo. No entanto, especialistas alertam: cliques nem sempre se traduzem em decisões de compra.
O descompasso entre engajamento e conversão
Dados da plataforma de atribuição B2B Dreamdata revelam que o ciclo médio de uma jornada de compra nesse segmento dura aproximadamente 320 dias — mais de dez meses — entre o primeiro contato e o fechamento da venda.
Além disso, apenas 1% das empresas-alvo está ativamente no mercado durante um determinado trimestre, e 80% dos compradores já têm um fornecedor em mente ao iniciar a busca.
Esses números indicam que o interesse superficial nem sempre representa intenção de compra real. O clique, nesse contexto, é um indicador de atenção, mas não de decisão.
Formatos tradicionais perdem espaço
Estudos também mostram que campanhas que utilizam figuras públicas ou especialistas do setor, os chamados Thought Leader Ads, apresentam até 2,3 vezes mais engajamento do que formatos convencionais.
A constatação reforça a ideia de que o público interage mais com pessoas do que com marcas.
Outro dado relevante aponta que um terço das empresas-alvo em campanhas B2B recebe menos de três impressões em 90 dias, o que evidencia uma distribuição ineficaz de mídia. Ao mesmo tempo, a transição entre um lead qualificado pelo marketing (MQL) e um lead qualificado para vendas (SQL) leva, em média, 107 dias — com jornadas ainda mais longas em grandes empresas.
Atenção não significa intenção
É comum ver empresas comemorarem resultados de campanhas baseados em volume de acessos, downloads ou interações.
No entanto, esses mesmos leads, ao chegarem ao time comercial, muitas vezes demonstram não ter orçamento, autonomia ou clareza sobre o que estão buscando. Isso aponta falhas no processo inicial de segmentação e definição do Perfil de Cliente Ideal (ICP).
Estratégias mal direcionadas
Outro erro recorrente é a criação de campanhas baseadas em canais e comportamentos genéricos, e não em perfis decisórios. No marketing B2B, o processo de compra é quase sempre coletivo, envolvendo comitês, influenciadores e gatekeepers. Muitos desses agentes interagem com conteúdos, mas poucos têm poder de decisão.
Ainda segundo a Dreamdata, o intervalo entre um clique em anúncio e a geração efetiva de receita é, em média, de 235 dias. Isso significa que os responsáveis pela conversão geralmente não são os mesmos que clicaram inicialmente no conteúdo.
Foco no decisor, não no curioso
Para aumentar a efetividade das campanhas, especialistas sugerem uma abordagem mais precisa:
- Definir claramente o ICP, considerando cargo, setor, maturidade digital e principais desafios.
- Dividir a estratégia entre ações de Account Based Marketing (ABM) voltadas a decisores e campanhas de inbound marketing direcionadas a influenciadores.
- Produzir conteúdos voltados ao tom do decisor, priorizando soluções e resultados em vez de funcionalidades técnicas.
- Alinhar marketing e vendas com objetivos comuns, priorizando colaboração em vez de dependência excessiva de automação.
Métricas relevantes para resultados concretos
O papel do marketing B2B vai além da geração de tráfego. Trata-se de educar o mercado, posicionar valor e atrair compradores com poder de decisão.
Indicadores como cliques e visualizações, isoladamente, são considerados métricas de vaidade se não estiverem alinhadas com a conversão real e a geração de negócios.
A recomendação final é clara: estratégias centradas no comportamento de quem assina contratos — e não apenas de quem interage com anúncios — tendem a gerar melhores resultados, reduzir ciclos de vendas e elevar a qualidade do relacionamento comercial.
