Reposicionar marcas se tornou uma necessidade estratégica
O termo rebranding ultrapassou os limites do marketing e branding tradicionais, tornando-se uma discussão estratégica no ambiente corporativo e na sociedade. Em um cenário de mudanças constantes, marcas precisam se reinventar para manter sua relevância, superar crises reputacionais e dialogar com novas gerações de consumidores.
Um exemplo recente no Brasil é o Nubank, que revisou seu posicionamento e ampliou sua comunicação com foco em inovação e segurança.
Segundo o relatório Brand Finance Brasil 2025, a fintech registrou um crescimento de 195% no valor da marca, atingindo US$ 4 bilhões e ocupando a 4ª posição entre as marcas mais valiosas do país. O caso evidencia como um reposicionamento, quando conduzido de forma estruturada e estratégica, pode gerar impactos significativos na percepção pública e no desempenho institucional.
Mais do que estética: mudanças de valor e cultura
Esse processo vai muito além de mudanças visuais, como logotipos e cores. Trata-se de uma reconfiguração profunda do posicionamento da marca, que envolve revisar sua proposta de valor, comunicação e, muitas vezes, a cultura organizacional. Quando conduzidas sem integração entre esses elementos, essas transformações correm o risco de gerar resistência e confusão no público-alvo.
Foi o que ocorreu com a Jaguar, cuja transição para uma marca 100% elétrica encontrou resistência entre consumidores tradicionais. Da mesma forma, a alteração de HBO Max para “Max” gerou dúvidas no mercado sobre a perda de clareza da identidade, antes fortemente associada a produções audiovisuais de alta qualidade.
Integração entre discurso, cultura e experiência
Por outro lado, quando planejado com coerência e alinhamento estratégico, o reposicionamento pode trazer resultados positivos. O Airbnb, por exemplo, em 2024 reformulou seu produto e narrativa global adotando o conceito de “viagens significativas”.
A iniciativa resultou em melhorias no design do aplicativo, na curadoria de experiências e em campanhas institucionais. Conforme divulgado pela Airbnb Newsroom, essas mudanças aumentaram as reservas em destinos menos explorados e fortaleceram a reputação da marca como promotora de experiências autênticas e sustentáveis.
Para especialistas, o sucesso de um rebranding depende menos de elementos visuais e mais da capacidade da marca de promover mudanças estruturais e coerentes com sua identidade e propósito. É o que defende Priscila Ferreira, advogada e CEO da Infer Assessoria: “Quando falamos em rebranding, não se trata apenas de trocar cores ou logos.
É um exercício estratégico que exige o alinhamento entre percepção pública, cultura organizacional e experiência do consumidor. Sem essa integração, mudanças visuais não sustentam, de forma eficaz, o reposicionamento pretendido”, explica.
