Nos últimos anos, o atacarejo tem se destacado no cenário brasileiro como uma solução de abastecimento para pequenos comerciantes e consumidores finais. Com mais de 1.500 lojas espalhadas pelo país e cerca de 70% de penetração nos lares, segundo a Associação Brasileira dos Atacarejos (ABAAS), esse modelo se consolidou ao oferecer economia, eficiência e variedade.
No entanto, o trade marketing nesse ambiente enfrenta desafios para aplicar os modelos de ativação que tradicionalmente são usados há décadas em supermercados. A diversidade de produtos e os espaços com uma dinâmica própria de circulação e abastecimento precisam de outras fórmulas para engajar os consumidores, que neste canal fazem as compras domésticas e para seus negócios.
Nesse contexto, a mídia MOOH (Mobile Out-of-Home) surge como uma estratégia inovadora, pois reúne um conjunto de características que abrem oportunidades criativas para a indústria e suas agências de trade.
A mídia móvel pode usar rotas sob medida que cobrem a área de influência dos pontos de venda. Antes mesmo de entrar no espaço das lojas, é uma ferramenta eficaz para ampliar a visibilidade das marcas. Outro diferencial é a possibilidade de explorar ao máximo os estacionamentos dos atacarejos, posicionando ônibus ou caminhões customizados em locais estratégicos para oferecer experiências que vão além da comunicação visual.
A possibilidade de embarcar promotores, ações de degustação, sampling e até cozinhas nos veículos transformam o estacionamento em uma base para as ações de trade marketing no acesso aos ambientes de compra sem interferir na dinâmica do atacarejo, que pecisa de espaço para a movimentação de grandes volumes.
Uma ação recente de uma marca de café exemplifica essa abordagem: um veículo foi transformado em um coffee truck envelopado com a identidade visual da marca e equipado para preparar café fresco. A experiência sensorial foi completa, com promotores que circularam em uma área previamente definida com mochilas térmicas em uma ação de degustação que fortaleceu a conexão com os consumidores.
Outra campanha, desta vez para uma marca de chocolates, usou um veículo personalizado para uma ação de sampling que circulou por São Paulo conectando as lojas de uma rede de supermercados. A ativação inclui entretenimento com um saxofonista e mecânica de engajamento com o uso de QR codes impressos no envelopamento dos ônibus e divulgados pelos promotores dentro do PDV.”
Por atenderem muitos donos de estabelecimentos de alimentação, os atacarejos também precisam prover instrução para o melhor uso de insumos das indústrias de alimentos e bebidas. A MOOH, com sua combinação de recursos, oferece uma solução eficiente para expandir campanhas regionais de treinamento e impactar tanto comerciantes quanto consumidores de áreas residenciais.
A capacidade de levar comunicação ao público com impacto, conteúdo e experiências aprimora a jornada de consumo. Essas ativações passam a contar com todas as possibilidades do “live marketing” e transformam a chegada ou saída do cliente em uma oportunidade de inovação para as estratégias de trade marketing no atacarejo.
Juliano Martins é diretor de Marketing da Itabus e professor da Fundação Dom Cabral.
