Nos anos 80, Lobão escreveu uma música que dizia que “a vida passa na TV”. Lá se vão quase quatro décadas que esse verso sintetizou a importância da televisão em nosso dia a dia e, apesar de tantas mudanças no mundo, a afirmação continua válida mesmo nos dias de hoje, em que a TV concorre com tantos outros meios de comunicação, especialmente a internet.
Um levantamento rápido dos números já nos mostra o quanto a TV continua relevante no Brasil. De acordo com o Ibope, cerca de 97% dos domicílios do país possuem ao menos um aparelho de televisão, o que significa um alcance de 207 milhões de telespectadores se considerarmos a média oficial de três habitantes por domicílio.
Já a internet é acessada por 79,9% da população brasileira segundo o IBGE — o equivalente a 169 milhões de pessoas, ou 38 milhões a menos do que a quantidade das que veem televisão.
Se, do lado da audiência, a TV dá provas de sua força, do lado dos anunciantes existe reciprocidade na visão sobre o meio.
Afinal, quase 60% do bolo publicitário nacional são destinados à televisão, aberta e por assinatura – o dobro do montante investido na internet, que é de 28,2% (Os dados são do primeiro semestre de 2021 e foram levantados pelo Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão).
E, se pensarmos no impacto que novelas, jornais noturnos, programas dominicais, reality shows e as transmissões dos jogos de futebol exercem sobre o imaginário da sociedade e também na pauta das conversas diárias entre amigos e colegas de trabalho, faz todo o sentido concluir que o que dizia a música continua valendo.
Mas, apesar das evidências, a maior parte do mercado ainda não trabalha um ponto fundamental a respeito dos investimentos em publicidade em TV: o que diz respeito a como realmente entender a eficiência desse investimento para cada anunciante, e ainda mais importante, como otimizar esse investimento ao longo do tempo.
Isso é algo que a publicidade digital praticamente já carrega consigo desde o berço: o uso de analytics para que as peças publicitárias e os planos de mídia sejam readequados de acordo com os objetivos esperados pelos anunciantes.
Seria lógico esperar o mesmo nível de precisão de métricas para avaliar os resultados de TV, afinal este é um meio no qual se aplica o dobro dos recursos empregados no meio internet.
Mas isso muitas vezes não acontece. Provavelmente porque muitos ainda não sabem que a geração de analytics para TV já é possível, a televisão continua sendo uma mídia em que dados de audiência é tudo o que se oferece.
Um novo insumo
Mas isso começa a mudar. Hoje já é possível mensurar, analisar e otimizar o engajamento e a performance das campanhas em televisão.
Essa inovação torna inclusive possível a compra de mídia de TV por performance, ou seja, com garantia de desempenho, em um modelo análogo ao realizado pelos principais players do mercado de mídia digital.
A geração de analytcs permite até o uso de inteligência algorítmica para que se extraiam resultados estruturalmente melhores das campanhas de televisão.
Planos de mídia otimizados vão descobrir os programas e frequências ideais específicas para cada tipo de produto, cada tipo de anunciante e cada tipo de objetivo de campanha, multiplicando o resultado atingido.
Por sinal, essa transformação se iniciou no Brasil. Aliás, nada mais natural que essa digitalização das métricas publicitárias de TV tenha surgido em nosso país diante do quão relevante a TV é por aqui, tanto em termos de investimento publicitário quanto em presença na vida das pessoas.
Comecei o texto citando uma música e agora vou mencionar um filme, também de uns bons anos atrás. Trata-se do longa americano “Muito além do jardim”, uma produção de 1979 protagonizada por Peter Sellers.
Ele interpreta um jardineiro cujo único passatempo, além de cuidar das plantas, é assistir à televisão. É somente através do aparelho que ele conhece o mundo, deixando de lado todas as outras referências que a vida poderia lhe oferecer.
Tudo bem que “a vida passa na TV”, como já dizia a canção, mas não podemos esquecer que, quando olhamos além, conseguimos ampliar e enriquecer tremendamente a maneira com que lidamos com aquilo que já conhecemos.
Não vamos ficar como o personagem de Peter Sellers, alheios às oportunidades incríveis que o mundo nos traz. É preciso olhar fora da caixa, ou “muito além do jardim”, para entender melhor o que está dentro dela.
As mais modernas técnicas de cultivo fazem com que também as espécies mais tradicionais deem os melhores frutos.
A qualidade da safra publicitária na televisão, hoje, já pode ser transformada a partir do grande insumo que passa a estar disponível para todos nós: o analytics.
Sobre Rodrigo Sanches
Rodrigo Sanches é CEO e fundador da Nexxys. É graduado em Administração pela ESAG/UDESC, com MBA em Marketing, Estratégia, Gestão de Organizações, e Empreendedorismo & Inovação pela Kellogg School of Management de Chicago, EUA.
Sempre com DNA empreendedor, fundou, aos 19 anos de idade, o jornal de bairro Belas Ruas, onde era responsável pela receita, distribuição e administração do jornal.
Após passagem por diferentes agências de propaganda, em 1999, aos 24 anos, Rodrigo ingressou no UOL, onde integrou o primeiro time de publicidade digital do Brasil.
Lá, participou ativamente do nascimento e crescimento deste mercado no país, sendo responsável por apresentar a anunciantes e agências as novidades do setor: analytics, banners e outros formatos digitais, estruturação de sites etc. Também foi o criador do primeiro mídia-kit do UOL.
Durante os 7 anos que estudou e trabalhou nos EUA, além da experiência em consultoria estratégica, Rodrigo foi gestor de inovação da global DuPont, Fortune 100 sediada em Wilmington, Delaware.
Em 2011, a personalidade empreendedora e inovadora, focada em criar soluções pioneiras e disruptivas falou mais alto.
Ao sentir a necessidade de levar a inteligência de dados das mídias online para o mundo da publicidade offline, Sanches retornou ao Brasil para fundar a Nexxys — empresa de media science, focada na transformação digital das mídias offline, a única do segmento no Brasil.
Sobre a Nexxys
Com mais de 10 anos no mercado, a Nexxys é uma empresa de media science que reúne as mais avançadas tecnologias para geração de analytics e otimização de resultados em mídia TV e demais meios offline.
Pioneira no uso de Inteligência Artificial aplicada à mídia TV, a Nexxys traz o conceito de performance para as campanhas de publicidade linear, como aquelas veiculadas em televisão, rádio, e outros meios não digitais.
Sua plataforma identifica, com base em dados, os programas e veículos mais eficientes para cada anunciante, ou seja, aqueles que geram mais demanda por real investido, tornando os resultados dos investimentos em mídia TV mais tangíveis, estratégicos, e muito mais eficientes.
Com o uso de algoritmo próprio para otimização de campanhas, plataformas inéditas e exclusivas de analytics e de compra por performance em TV, a Nexxys leva a transformação digital para o mundo das mídias offline, trazendo novos patamares de resultados para veículos, agências e anunciantes. Para mais informações (clique aqui).