Por Daniel Domeneghetti*
Neymar e polêmicas parecem um binômio nos últimos tempos. Diferente das outras que estavam ligadas à sua atuação pouco natural dentro do campo ou à sua vida amorosa, o caso agora é mais sério. Envolve uma acusação de estupro.
Culpado ou não, pois não cabe a nós julgarmos, já que isso é uma atribuição das autoridades competentes acionadas para resolver o caso, o fato é que nem as mais poderosas celebridades estão imunes à uma crise de imagem. Assim como outras grandes personalidades, Neymar é uma empresa, é pessoa jurídica. Sua figura é cerceada de meticulosas estratégias empáticas, metas e indicadores de impactos internos e externos, como nas maiores companhias do mundo. Se o resultado estiver abaixo do esperado, é preciso reverter a estratégia.
Pelo bem e pelo mal, não é (e não será) a última celebridade envolvida em um escândalo desta magnitude. Entretanto, é certo de que esta crise pode mudar (ou formar) a opinião de seus patrocinadores e admiradores, colocando em risco a confiança, a reputação e até mesmo a lucratividade da marca e pessoa Neymar. Neste momento, o refrão da música torna-se realidade e toda a equipe do atleta deve estar atenta e forte para reverter os danos causados externamente, principalmente. Ainda mais diante da exposição que ele terá nos próximos dias na Copa América. Isto é, se for escalado.
Propagandas arraigadas de discursos superlativos de superação ou novos cortes de cabelos não serão suficientes para reerguer a empatia de Neymar perante o público brasileiro. A teoria do professor norte-americano John Dewey é confirmada aqui: “O aprendizado só ocorre quando há uma situação de problema real para se resolver”.
E tanto o aprendizado, quanto a resolução, estão na prática. Rever os planos de marketing, mudar estratégias publicitárias e, se for o caso, até suspender quaisquer ações promocionais, que abram precedentes para inflamar ainda mais crise, são táticas imediatas que a equipe de Neymar deverá recorrer nas próximas horas. Outra saída é monitorar veículos de imprensa e canais de relacionamento com o mercado, tais como clientes e rede sociais, que têm uma grande interação com a sociedade.
Hoje em dia usar a mídia a seu favor, sem pensar nas causas, não é das tarefas mais certas. Vivenciamos tempos de redes sociais. Justiceiros e paladinos da justiça sem cara apontam o dedo no povoado terreno fértil da internet. Falar sem pensar é o mesmo do que atirar sem mirar.
Dialogar é importante em casos práticos de crise. Por isso, a figura do porta-voz é valiosa neste processo de reconstrução de imagem. Neste contexto, o “cara” da voz tem que ser única e exclusivamente Neymar, aquele que não usa de cerimonias para falar com sua comunidade. As pessoas levam mais em consideração as opiniões de indivíduos que têm fala comuns do que discursos polidos e encenados. À propósito, não esquecemos de seu silêncio na derrota por 2 a 1 para a Bélgica na Copa do Mundo passada.
Com uma imagem arranhada desde o torneio da Rússia, Neymar precisa sucumbir em um intenso trabalho de marketing e criar uma mensagem consistente dentro e fora de sua rede social, indo além do 119 milhões de seguidores no Instagram.
Neste momento, que era hora de silêncio, Neymar quebrou regras e falou, mas piorou a situação. A emenda ficou pior do que o soneto. E em meio às turbulências, o caminho que resta, além de estratégias criadas por sua equipe, é jogar bola. Afinal, fazer o que é proposto nunca é demais. O combinado não sai caro.
*Daniel Domeneghetti é especialista de marketing branding, práticas digitais no relacionamento com cliente e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.
Sobre a DOM Strategy Partners
A DOM Strategy Partners é a primeira consultoria focada em estratégia corporativa, 100% nacional. Pertencente à Holding ECC, também proprietária da E-Consulting Corp. A empresa oferta em seu portfólio de serviços profissionais práticas e metodologias como planejamento estratégico corporativo, gestão de ativos intangíveis, gestão do conhecimento e da inovação, inteligência competitiva e estratégia de marketing. A DOM desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias, criadas em seus três centros de pesquisas e estudos (SRC – Estratégia e Negócios, TechLab – Tecnologia e Processos, XPLab – Comunicação e Marketing), associadas a metodologias golden standard de mercado. Com cerca de 20 consultores com vasta experiência em empresas de consultoria internacional e bancos de investimento, a DOM trabalha somente com clientes preferenciais e atendimento personalizado, garantindo assim performance superior e foco centrado em resulta dos comprovados.