O primeiro semestre de 2019 frustrou as expectativas de vendas de boa parte das empresas. Em uma sondagem realizada pelo Agendor, plataforma de gestão comercial e CRM (gestão de relacionamento com clientes), 45% dos participantes afirmaram que suas empresas venderam menos no período do que esperavam no início do ano. Para 36%, os resultados ficaram dentro do previsto e para 19%, acima.
A situação foi pior para os pequenos negócios. Chegou a 51% o volume de microempresas (até 9 colaboradores) que relataram vendas piores do que o esperado, e a 48% o de pequenas empresas (10 a 49 colaboradores). Entre as de porte médio (50 a 99 colaboradores), 28% apontaram resultados abaixo do previsto, e entre as grandes (acima de 100 colaboradores) o número foi de 33%. A sondagem, realizada entre os dias 15 e 29 de julho, contou com 202 participantes, todos representantes de empresas que têm outras empresas como clientes (B2B).
“Grandes empresas têm a escala a seu favor. Em muitos casos, isso permite que ofereçam preços mais atrativos para ganhar ou evitar perder mercado”, diz Gustavo Paulillo, cofundador e CEO do Agendor. “Também costumam ter uma diversidade de clientes maior do que as pequenas, o que serve como um seguro em períodos de oscilação nas vendas”.
Mais de 80% das empresas esperam que as vendas melhorem no segundo semestre, em relação ao primeiro. O percentual chega a 87% entre as pequenas empresas.
Razões para a desistência
A situação da economia foi apontada por 44% dos respondentes como a principal justificativa dos clientes para não fechar negócio durante o primeiro semestre. Nos últimos meses, a perspectiva de crescimento do país em 2019 piorou: caiu de cerca de 2,5% em janeiro para 0,82% em julho, conforme o Relatório Focus do Banco Central. Concorrência (24%) e orçamento (20%) também figuraram entre as razões mais mencionadas para o resultado das empresas.
É esperado que períodos de crescimento menos vigoroso afetem os resultados das empresas. Por isso, diz Paulillo, é importante aproveitar esses momentos para rever os negócios e prepará-los para a retomada. “Dar descontos em contratos mais abrangentes, aumentar a flexibilidade das condições de pagamento e estender o parcelamento podem ser alternativas para contornar a objeção dos clientes aos preços”, afirma. “Retomar contatos antigo e explorar novos segmentos do mercado também são opções para tentar evitar uma queda brusca nas vendas”.
Etapas do processo de venda
As respostas indicam que em 37% do casos os clientes desistiram do negócio na apresentação da proposta comercial. O momento da negociação resultou na desistência em 25% dos casos. Houve quem indicasse que o problema foi já na etapa inicial do processo de venda, a prospecção, apontada por 22% dos participantes. Embora a maior parte dos participantes afirme que a apresentação da proposta foi o momento da desistência, a prospecção foi a etapa do processo comercial mais citada entre as que devem receber investimentos para melhorar as vendas. Enquanto a prospecção foi mencionada por 45% dos respondentes, a negociação foi apontada por 18% e a proposta, por 13%.
Um processo de prospecção bem feito – que seleciona como potenciais clientes quem realmente está propenso a adquirir o produto ou serviço oferecido – costuma resultar em mais vendas nas etapas seguintes. Mas em épocas de baixa, é comum as empresas fazerem exatamente o contrário: elas passam a considerar contatos menos qualificados como potenciais clientes também. “Isso consome tempo dos vendedores e custa caro. Mesmo nas épocas de vendas ruins, é importante não cair na tentação de negociar com clientes que normalmente não seriam abordados”, diz Paulillo.
“Cada negociação é um processo e todas as suas etapas – não apenas as iniciais e finais – merecem um certo nível de atenção”, diz Paulillo. O acompanhamento sistemático da evolução de cada etapa é um hábito que deve ser incorporado, já que permite identificar em que ponto as falhas acontecem e dá ideias de como elas podem ser superadas. “Ter uma visão sistêmica é premente para profissionalizar as vendas”, afirma.
Sobre o Agendor
Agendor é uma plataforma de gestão comercial e CRM (gestão de relacionamento com clientes) para equipes de vendas de empresas B2B (que atendem outras empresas). No sistema, em nuvem, é possível centralizar dados de clientes e ter maior visibilidade das vendas. É um dos principais CRMs brasileiros, com mais de 3.000 empresas pagantes.